Įmonė gali turėti gražią svetainę, tačiau būti beveik nematoma paieškoje. Gali būti ir priešingai: „Google“ atveda nemažai potencialių klientų, bet didelė jų dalis svetainę palieka taip ir neatlikusi jokio veiksmo. Abiem atvejais verslas dažnai prieina prie tos pačios išvados – reikia daugiau SEO.
Tačiau papildomas optimizavimas ne visada yra pirmasis racionalus žingsnis. Kartais didžiausia problema yra ne tai, kad žmonės svetainės neranda, o tai, ką jie pamato ją radę. Jeigu svetainė techniškai pasenusi, neaiški, nepatogi telefone, sunkiai valdoma arba nesugeba lankytojui paaiškinti įmonės pasiūlymo, didesnis srautas gali tiesiog padidinti prarastų potencialių klientų skaičių.
Todėl prieš didinant investicijas į matomumą verta atsakyti į paprastą klausimą: ar svetainė pasirengusi efektyviai priimti daugiau lankytojų?
SEO negali išspręsti visų svetainės problemų
SEO tikslas – padėti tinkamam žmogui rasti tinkamą įmonės turinį. Tačiau paieškos optimizavimas negali pakeisti neaiškaus verslo pasiūlymo, nepatogios navigacijos ar prastai veikiančios užklausos formos.
Įsivaizduokime įmonę, kuri pagal svarbią komercinę užklausą jau patenka į pirmąjį „Google“ rezultatų puslapį. Žmonės spaudžia nuorodą, tačiau patekę į svetainę randa kelias bendro pobūdžio pastraipas, pasenusias nuotraukas ir telefono numerį puslapio apačioje. Neaišku, kuo įmonė skiriasi nuo konkurentų, kokiame regione dirba, kaip vyksta paslaugos užsakymas ar per kiek laiko galima tikėtis atsakymo.
Tokiu atveju dar didesnis matomumas nebūtinai yra svarbiausia užduotis. Pirmiausia verta pasirūpinti tuo, kad jau ateinantys žmonės gautų pakankamai informacijos ir turėtų aiškų kelią iki kontakto.
Kada pirmiausia verta investuoti į pačią svetainę?
Vienas aiškiausių signalų – svetainės technologinis pasenimas. Jei ji lėtai veikia, prastai prisitaiko prie mobiliųjų įrenginių, turi neveikiančių elementų ar ją sudėtinga administruoti, SEO darbai gali būti nuolat ribojami techninių problemų.
Kitas signalas – netinkama struktūra. Įmonė gali teikti dešimt skirtingų paslaugų, tačiau visas jas pristatyti viename puslapyje. Tokiu atveju sunkiau ne tik paieškos sistemai suprasti atskiras temas, bet ir potencialiam klientui greitai rasti jam aktualią informaciją.
Dar svarbesnė problema atsiranda tuomet, kai svetainė nebeatitinka paties verslo. Per kelerius metus įmonė gali pakeisti paslaugas, tikslinę auditoriją, kainodarą ar pozicionavimą, tačiau svetainėje likti senasis pasiūlymas. Tada SEO gali pradėti stiprinti matomumą informacijos, kuri verslui jau nebėra strategiškai svarbi.
Tokiose situacijose svetainės pertvarkymas nėra vien dizaino klausimas. Tai galimybė iš naujo sudėlioti jos struktūrą, turinį ir techninį pagrindą taip, kad vėlesnės SEO investicijos turėtų kur kas daugiau prasmės.
Nauja svetainė nebūtinai turi būti kuriama nuo nulio
Pastebėjus problemas kartais per greitai nusprendžiama kurti visiškai naują svetainę. Tai taip pat gali būti klaida.
Jeigu esama svetainė jau turi geras pozicijas, išorinių nuorodų, vertingų straipsnių ir organinio srauto, neatsargus jos pakeitimas gali sunaikinti dalį anksčiau sukaupto rezultato. Keičiant turinio valdymo sistemą, dizainą ar URL struktūrą būtina įvertinti, kurie puslapiai jau turi SEO vertę.
Senas adresas, kuris iš pirmo žvilgsnio atrodo nereikalingas, gali daugelį metų gauti lankytojų arba turėti vertingų išorinių nuorodų. Jeigu naujoje svetainėje jis tiesiog panaikinamas, o tinkamas nukreipimas nesukuriamas, sukaupta vertė gali būti prarasta.
Todėl svetainės atnaujinimas ir SEO neturėtų būti du vienas nuo kito atskirti projektai. Geriausia, kai paieškos matomumo klausimai įvertinami dar prieš pradedant naujos svetainės projektavimą.
Kada SEO investicija jau yra logiškas kitas žingsnis?
Jeigu svetainė techniškai tvarkinga, aiškiai pristato įmonės paslaugas, turi logišką struktūrą ir lankytojas gali lengvai atlikti norimą veiksmą, galima daugiau dėmesio skirti matomumo didinimui.
Tokiu atveju SEO paslaugos įmonėms gali būti nukreiptos į raktažodžių ir konkurentų analizę, esamų puslapių optimizavimą, naujo turinio kūrimą, techninius patobulinimus bei išorinio autoriteto stiprinimą. Svarbu, kad darbai būtų pasirenkami pagal konkrečią situaciją, o ne pagal iš anksto visiems klientams parengtą vienodą paketą.
Pavyzdžiui, viena svetainė gali turėti puikius paslaugų puslapius, bet labai mažai išorinio autoriteto. Kitai gali trūkti turinio pagal svarbias potencialių klientų užklausas. Trečia gali būti gerai matoma informacinėje paieškoje, tačiau beveik nerandama pagal komercines frazes.
Visais trimis atvejais investuojama į SEO, bet darbų prioritetai bus skirtingi.
Kartais problema slypi tarp SEO ir svetainės
Ne visada galima aiškiai pasakyti, kad pirmiausia reikia arba SEO, arba naujos svetainės. Dažnai efektyviausias sprendimas yra esamos svetainės tobulinimas remiantis paieškos duomenimis.
Raktažodžių analizė gali parodyti, kad žmonės aktyviai ieško paslaugos, kuriai įmonės svetainėje nėra atskiro puslapio. Tokiu atveju nereikia perdaryti visos svetainės – gali pakakti sukurti naują struktūros dalį.
Analitika gali parodyti kitą problemą: žmonės randa konkretų puslapį per „Google“, tačiau didelė jų dalis neina toliau. Tada verta analizuoti patį puslapį. Galbūt informacija neatitinka užklausos, trūksta aiškaus pasiūlymo arba lankytojas neranda kito logiško žingsnio.
Tokiu būdu SEO duomenys tampa ne tik priemone pozicijoms gerinti, bet ir informacijos šaltiniu pačiai svetainei tobulinti.
Daug lankytojų ir mažai užklausų – svarbus signalas
Jeigu svetainė jau gauna reikšmingą organinį srautą, tačiau verslo rezultatai neatitinka lankomumo, nebūtina iš karto siekti dar didesnio srauto. Pirmiausia verta išsiaiškinti, kas yra esami lankytojai.
Gali paaiškėti, kad didžioji jų dalis ateina skaityti informacinių straipsnių, kurie beveik nesusiję su pagrindinėmis įmonės paslaugomis. Tokiu atveju problema slypi SEO strategijoje – matomumas auga ne pagal tas užklausas, kurios turi verslo vertę.
Tačiau gali būti ir kita situacija: į svetainę ateina tinkama auditorija, žmonės peržiūri komercinius puslapius, bet nesusisiekia. Tuomet jau reikia vertinti pasiūlymą, kainos pateikimą, pasitikėjimo signalus, kontaktų formas, puslapio patogumą ir kitus konversijai svarbius elementus.
Todėl vien iš bendro lankytojų skaičiaus negalima nuspręsti, ar įmonei reikia daugiau SEO.
Mokama reklama taip pat gali padėti patikrinti svetainę
Prieš pradedant ilgalaikę SEO strategiją kartais naudinga patikrinti, kaip svetainė veikia su jau dabar gaunamu arba mokamos reklamos atvestu srautu. Jeigu žmonės aktyviai ieško konkrečios paslaugos, paspaudžia reklamą, tačiau beveik niekas nesikreipia, verta išsiaiškinti priežastį prieš investuojant į ilgalaikį organinio matomumo didinimą.
Tai nereiškia, kad mokama reklama pakeičia SEO. Šie kanalai veikia skirtingai ir gali vienas kitą papildyti. Tačiau reklama gali gana greitai suteikti duomenų apie tai, kaip žmonės reaguoja į konkretų pasiūlymą, puslapį ar raginimą veikti.
Jeigu svetainė konvertuoja gerai, atsiranda daugiau pagrindo investuoti į ilgalaikį organinį srautą. Jeigu ne, gauti duomenys gali padėti ištaisyti problemas dar prieš didinant lankytojų skaičių.
Svetainės dizainas ir SEO nėra priešingos stovyklos
Kartais svetainių kūrimas ir SEO vertinami kaip du atskiri pasauliai. Dizaineris rūpinasi vaizdu, programuotojas techniniu veikimu, SEO specialistas raktažodžiais. Toks darbų padalijimas gali būti patogus organizaciniu požiūriu, tačiau galutinis produktas turi veikti kaip viena sistema.
Gražus puslapis, kurio turinio negali tinkamai suprasti paieškos sistema, nėra geras sprendimas. Tačiau lygiai taip pat nėra geras ir puslapis, kuris sukurtas tik pagal SEO rekomendacijas, bet žmogui atrodo nepatikimas, perkrautas ar nepatogus.
Verslui nereikia rinktis tarp geros svetainės ir gero SEO. Reikia svetainės, kurioje techniniai, informaciniai, vizualiniai ir paieškos matomumo sprendimai vienas kitą papildo.
Naujos paieškos formos šį ryšį dar sustiprina
Dirbtinio intelekto sistemos ir generatyvinė paieška dar labiau mažina ribą tarp techninio SEO, turinio ir bendro verslo pateikimo internete. Žmogus gali gauti informaciją apie įmonę net neatidaręs jos svetainės, tačiau svetainė vis tiek lieka vienu svarbiausių šaltinių, kuriuose verslas gali aiškiai apibrėžti savo veiklą ir kompetenciją.
Todėl įmonėms tampa svarbu ne vien turėti puslapių su tinkamais raktažodžiais. Informacija turi būti aiški, nuosekli ir suprantamai struktūruota. Turi būti galima nustatyti, kas yra įmonė, ką ji siūlo ir kuo konkreti paslauga susijusi su vartotojo problema.
Tai naudinga tiek žmogui, tiek tradicinei paieškai, tiek naujoms informacijos paieškos sistemoms.
Pirmiausia reikia nustatyti tikrąją kliūtį
Sprendimas investuoti į SEO neturėtų prasidėti nuo klausimo, kokį mėnesio paketą pasirinkti. Lygiai taip pat sprendimas atnaujinti svetainę neturėtų būti priimamas vien todėl, kad dabartinis dizainas atrodo senstelėjęs.
Pirmiausia reikia nustatyti, kas šiuo metu labiausiai riboja verslo rezultatą. Jeigu potencialūs klientai įmonės neranda, reikia stiprinti matomumą. Jeigu jie randa, bet svetainė nesugeba jų įtikinti ar nukreipti toliau, pirmiausia reikia tvarkyti svetainę. Jeigu problemos yra abiejose pusėse, darbai turi būti planuojami kartu.
Būtent toks prioritetų nustatymas leidžia išvengti situacijos, kai verslas investuoja vis daugiau pinigų į lankytojų pritraukimą, nors tikroji problema laukia jau po paspaudimo. SEO geriausiai veikia ne tada, kai į svetainę tiesiog atvedama daugiau žmonių, o tada, kai visa sistema yra pasirengusi tuos žmones paversti realiais klientais.